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中國制造：在廣告與品牌認(rèn)同之間
作者：衛(wèi)軍英 時間：2009-12-3 字體：[大] [中] [小]
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關(guān)于這個問題，最新的動態(tài)是，由國家商務(wù)部牽頭制作的一則30秒長的商業(yè)廣告，率先在美國CNN播出，并開始在全球主流媒體上推出。廣告的主題為“中國制造，世界合作”，廣告的主角則是帶有外國設(shè)計風(fēng)格的中國產(chǎn)品�？戳诉@則廣告，我的直覺印象有幾點：
1、這是中國政府所主導(dǎo)的一次典型的國家營銷行為；
2、這是我國以商業(yè)廣告形式建樹國家品牌的第一次嘗試；
3、這則廣告立意不錯也有個很不錯的USP，但是整體創(chuàng)意差強人意；
4、廣告可能和預(yù)期的（至少是媒體關(guān)注所預(yù)期的）傳播效果還有距離；
5、中國建樹國家品牌需要通過整合營銷傳播，只有這樣才能達(dá)成品牌認(rèn)同。
國家營銷是菲利普.科特勒提出的一個概念，即在新的世界經(jīng)濟(jì)格局中，國家通過向全世界進(jìn)行積極的營銷，可以成功地積聚國家財富。國家營銷的主導(dǎo)當(dāng)然是政府了，所以這次“中國制造，世界合作”廣告推出，實際上和2008年的奧運會、2009年國慶閱兵一樣，都是國家形象和國家力量的展示。不同的是這次采取的是商業(yè)廣告運作，這在中國政府是第一次。正因為是第一次，所以它所產(chǎn)生的媒體和新聞效應(yīng)，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于廣告本身的傳播效果。商務(wù)部有關(guān)官員在回答記者采訪時，沒有透露具體的廣告投入，但是卻肯定這次為期6周的廣告投放，包括制作費在內(nèi)總額達(dá)到數(shù)千萬元。說實話幾千萬元的廣告投放，在品牌宣傳中算不上什么很大的預(yù)算，它甚至無法買斷中央電視臺一個一般欄目的廣告招標(biāo)。由此可以看出，我國官方的這次廣告營銷活動，還有一定的嘗試性意義，不過不論怎樣這個都應(yīng)該給予肯定。作為一次國家形象的推廣嘗試，這就涉及到廣告的創(chuàng)意，以及傳播策略和它所要達(dá)成的品牌認(rèn)同。
這則廣告推出的背景是，中國經(jīng)濟(jì)全面崛起，“中國制造”走向世界，在全球金融危機(jī)之際，有關(guān)國家對中國制造產(chǎn)品實行貿(mào)易保護(hù)。因此廣告訴求的核心就是把“中國制造”與“世界合作”相統(tǒng)一。于是在這則30秒的廣告中，當(dāng)運動鞋、家用電器、時裝、大型客機(jī)等多個產(chǎn)品上出現(xiàn)“中國制造”時，又分別添加了“融合美國運動科技”、“使用硅谷軟件”、“采用法國設(shè)計”等等，以此隱喻全球化背景下的各國合作理念，最后一個鏡頭的大型客機(jī)則是“中國制造”融合“全球工程師合作結(jié)晶”。應(yīng)該說從廣告訴求角度看，“中國制造，全球合作”是一個不錯的USP（獨特的銷售說辭），它強調(diào)了全球合作背景下的“中國制造”所蘊含的世界意義，有利于在西方國家設(shè)置貿(mào)易壁壘情況下，展示中國制造的全球理念。
但是從國家營銷和國家戰(zhàn)略層面看，這個廣告的創(chuàng)意還有很多不足。我主要從國家品牌角度談。郎咸平教授在有關(guān)全球產(chǎn)業(yè)鏈的論述中，提到中國制造處于整個產(chǎn)業(yè)鏈最低端這個問題。“中國制造，全球合作”的廣告訴求在一定意義上，仍舊抱持著產(chǎn)業(yè)鏈低端這一立場。這在一定意義上與中央提出的創(chuàng)新思維有所不符，至少沒有更深刻的考慮“每一次廣告都是對品牌形象的積累”（大衛(wèi).奧格威語），忽視了“中國制造”必將走向“中國創(chuàng)造”。從構(gòu)建國家產(chǎn)業(yè)品牌角度看，廣告作為最基本的大眾營銷手段，其對象主要是消費終端，因此廣告（尤其是影視廣告）訴求實際上需要的是更加感性化的示范式訴求，而不是簡單的標(biāo)簽說教。這點在這則廣告創(chuàng)意中表現(xiàn)還是有所欠缺的。中國廣告公司還不善于做社會營銷和政治廣告，看看奧巴馬的競選廣告創(chuàng)意會有啟發(fā)的。
最后我想說的是，傳統(tǒng)廣告作為一種營銷手段，其影響效果正在下降。這也就是前面所講的這則廣告的媒介和公關(guān)效果，可能要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于廣告本身的傳播效果。而實施國家營銷應(yīng)該是一種全方位的整合營銷傳播，整合營銷傳播的終極價值就是構(gòu)建品牌資產(chǎn)，這非常符合國家營銷和中國品牌的創(chuàng)建。整合營銷傳播涉及的領(lǐng)域非常寬泛，從接觸和形象展示角度來看，最重要的就是有一個集中管理部門協(xié)調(diào)，通過國際文化交流，以國外消費者可以理解和可以接受的方式介紹中國的文化和經(jīng)濟(jì)、科技進(jìn)步，消除外國消費者對我國的誤解；吸引更多的外國人來中國學(xué)習(xí)、旅游和參加各種商務(wù)活動，使他們實地了解中國的巨大變化；通過體育賽事、各種會展展示中國的形象。這點奧運會和國慶閱兵就做得很好，據(jù)說奧運會后英國和歐美等國家的大型活動組委會正在與張藝謀團(tuán)隊接觸，考慮引進(jìn)中國創(chuàng)意團(tuán)隊。國慶大閱兵以及國慶晚會以及最近的空軍慶祝建軍60周年的大型活動上，展出了大量趕超世界尖端水平的中國最新的戰(zhàn)機(jī)等軍火裝備，將參加慶典活動的各國軍方高層驚得目瞪口呆，緊隨其后的新聞就是很多被震驚的西方國家加大對中國戰(zhàn)機(jī)和艦艇的采購，同時引起關(guān)注更多的是中國工業(yè)技術(shù)和電子信息產(chǎn)品的對外出口急劇上升。這些無疑都可以看作是整合營銷傳播的直接結(jié)果。
在國家營銷中建構(gòu)國家品牌，同樣離不開一個重要的品牌法則，這就是“品牌認(rèn)同”。一位領(lǐng)導(dǎo)同志最近說起自己德國考察的一個細(xì)節(jié)，去商店買東西時候，營業(yè)員會告訴他如果要買質(zhì)量好的，那就買德國本國的，一般的可以買國外的（主要是中國的）。這其實就是一種品牌認(rèn)同，在品牌認(rèn)同中的一個基本原則就是產(chǎn)品認(rèn)同，而產(chǎn)品認(rèn)同中的一個重要內(nèi)容就涉及到產(chǎn)地認(rèn)同。這就像我們說法國的時裝、德國的機(jī)器、日本的電器、美國的電腦，因為產(chǎn)地認(rèn)同可以增加我們對品牌的信任感。中國制造也一樣，只有當(dāng)中國制造本身可以形成暈輪效應(yīng)時，中國品牌的認(rèn)同才可能真正提升其附加值。而要做到這一點，僅僅廣告是不夠的，還必須整合營銷傳播，而整合營銷傳播又必須建立在價值和行為的統(tǒng)一之上。
衛(wèi)軍英，男，博士，教授。廣告及整合營銷傳播研究專家。曾任娃哈哈集團(tuán)總經(jīng)理助理、浙江新經(jīng)濟(jì)投資有限公司行政總裁、浙江大學(xué)新聞傳播學(xué)院副院長、浙江理工大學(xué)傳播系主任等。出版 《整合營銷傳播典例》、《關(guān)系創(chuàng)造價值》等著作12部，在《新聞與傳播研究》、《浙江大學(xué)學(xué)報》等刊物發(fā)表論文40余篇。主持加拿大國家科學(xué)基金1項、省社科重大課題 2項，承擔(dān)“十一五”國家級規(guī)劃教材 1部。成果獲省部級研獎2項、國務(wù)院學(xué)位辦博士論壇獎等2項。并結(jié)合實際先后為娃哈哈、東方通信、三九藥業(yè)、康奈皮鞋、香港丹菲、伊都錦、海爾藥業(yè)、上海CCES等100多家品牌提供專業(yè)服務(wù)